『在商業世界裡，我尋找的是那種有無法跨越的「護城河」（Economic Moat）所保護的經濟城堡。』
『對我來說，最重要的事情是弄清楚一家企業周圍的護城河有多寬。當然，我最愛的是一個巨大的城堡，周圍還有一條有食人魚和鱷魚的巨大護城河。』…華倫.巴菲特（Warren Buffett）
這位備受崇敬的價值投資者，在許多公開談話中提到他的投資新法，揭露了有關於他操作的理念，也某個程度上切割了「優勢」跟「價值」的差異，短期與競業的差異只是優勢，可持續性（Sustainability）的優勢才是真正的護城河，因為它才可以為企業帶來高於企業平均水平的利潤率與資本回報率。
好吧！這太像學者觀點了，我們還是回到文章的主題，蝦皮的優勢。 多年前，在我們進行一個新的商業模式複製可行性的專案中，是我第一次接觸到蝦皮這家業者。在相關的訪談與分析資料中，顯示出來的都是蝦皮提供了「更多樣及更便宜」的商品採購選擇。這可能也是許多人過去的印象。讓我們來快速回顧一下蝦皮在台灣的發展。
- 2015-2016 蝦皮拍賣 vs 露天拍賣：專注於C2C市場，核心操作重點放在「超商取貨免運費」及「免交易手續費及上架費」，目標在於打進台灣市場。
- 2017-2018 蝦皮商城 vs PChome：開拓B2C和B2B2C市場，核心操作重點放在「15 天鑑賞期」、「假一賠二」、「退貨無負擔」，同時，也挑戰24小時到貨的效率，挑戰原有市場的的龍頭業者。
- 2019-2021 蝦皮商業模式優化：以生態系的方式「鎖住」用戶，同時，開始建立自己的護城河，廣設「蝦皮店到店」。
- 2022-今天 蝦皮護城河優化：持續優化護城河，並且開始提高獲利率（補貼減少及相關費用上升）。
由蝦皮的發展，你可以發現，蝦皮的每一段操作，都堪稱史詩級大戲（投入的資金規模），且策略目標清楚。
台灣99.99％企業都不是蝦皮，不是台灣企業沒有錢，更多是資本市場及經營文化的差異。有興趣的可以去查詢其母公司Sea Limited（美股代號: SE）相關的財報資料，對應它的股價，你就可以理解這種追求高風險及高獲利的模式，如果在台灣市場，股價應該會應聲崩盤。但這不代表蝦皮不是一個典範，對台灣的企業而言，蝦皮仍然是充滿了學習價值的標竿案例。
我們可以從蝦皮身上學到什麼？
從蝦皮的發展，讓我們一起更關注在它打造護城河的決策思維。
1. 你可不能懂護城河的操作，但你知道藍海策略
許多人認為「護城河」是強者的專利，是企業在市場中已有的巨大優勢。但蝦皮的故事告訴我們，護城河是可以被「創造」出來的。在蝦皮初期，它沒有任何護城河，面對的是如露天拍賣這樣的市場龍頭。它的核心策略，不是與龍頭在同一片紅海中競爭，而是創造一個新的競爭空間。
藍海策略的實踐： 蝦皮的「免運費」和「免手續費」策略，在當時的市場是顛覆性的。這不僅僅是一種戰術，更是一種藍海策略。它創造了一個對消費者和賣家都極具吸引力的新市場，讓原本在紅海中廝殺的競爭者措手不及。
從藍海到護城河： 當這個藍海策略成功吸引了足夠多的用戶與賣家後，蝦皮的「護城河」才開始成形。這個護城河不是技術，而是「網路效應」（Network Effect），用戶越多，賣家越多；賣家越多，用戶越多。這是一個正向循環，讓後來的競爭者難以追趕。同樣的，在B2B的世界也要思考，我的網路效應是什麼？是更完整的供應鏈整合？是更強大的技術生態系？我可不可以透過開放API來吸引第三方開發者來優化我的軟體功能？甚至進一步打造我軟體功能強大的護城河。
2. 策略只是策略，需要不斷的優化跟戰術調整
許多公司將「策略」視為一份靜態的年度計劃。然而，蝦皮的發展軌跡清晰地展示，策略是一場動態的、持續演進的戰役。
初期策略（2015-2016）： 核心策略是「搶佔 C2C 市場」，戰術是「免費」。這幫助它成功打入市場。
中期策略（2017-2018）： 市場站穩腳跟後，策略立即升級為「挑戰 B2C 龍頭」。這時的戰術不再只有「價格」，更加入了「品質」與「服務」（如鑑賞期、退貨無負擔），以吸引對商品品質有更高要求的用戶。
後期策略（2019-2021）： 在市場份額足夠大之後，策略再次轉變為「鎖住用戶，優化生態系」。這時的戰術不再只是線上的補貼，更延伸到線下的「蝦皮店到店」，以提供更高的便利性，建立更深的用戶黏著度。
這是一場根據市場反饋和競爭態勢，不斷進化和調整的策略。
3. 不要只看故事報導，請綜合它的商業環境
許多媒體的報導，都將蝦皮的成功描繪成一個創業傳奇。但要真正從中學習，我們不能只看故事，更要綜合它的商業環境。
資本市場的差異： 蝦皮的成功，背後是其母公司 Sea Limited 雄厚的資本支持。這種「燒錢」策略，是建立在能從國際資本市場持續獲得資金及它另外擁有遊戲的金牛收益（Garena 的王牌遊戲Free Fire）前提下。請不要一言以蔽之的認為，它就是跟我們不一樣的高度簡化思維得到這個結論。
市場時機的掌握： 蝦皮的崛起，正好趕上台灣智慧型手機普及率的高峰。行動電商的浪潮，為其提供了肥沃的土壤。當前面所述的上千億資金投入，你可以想像，內部的討論、分析、決策，比你想像中的複雜一百倍，絕對不是網文霸道總裁的無厘頭決策模式。
它不僅僅是一個動態策略的擬定調整，它更是無數優化跟決策的結論。
在你的企業上要怎麼運用？
蝦皮的成功，對台灣企業來說，其價值並不在於「照抄」，而在於「借鏡思維」。我們無法擁有它的資本，但我們可以學習它的決策與策略框架。
1. 校準你的「策略導航」，保持動態應變
你的企業，可能也曾有過一個宏偉的「成功」戰略。但隨著「消費者荷包縮水了」、「可使用的資金變少了」或「某個專案推動不順利」，你的戰略就突然提擺，所有人將所有的精力去解決昨天的問題。但請記住，在解決昨天的問題時，你不能停止對明天跟後天的想像。策略的價值，不在於它的靜止不動，而在於它的動態應變。
如同蝦皮，你的策略也應該是一個「策略導航系統」(Strategic GPS)，不僅有終極願景（後天），也有具體策略（明天）和操作策略（今天）。當外部環境或內部戰力發生變化時，低一層的戰略目標必須能夠隨之調整，這才能確保你最終能抵達目的地。這也正是我曾在另一篇文章中提到的，戰略不是一次性的，而是動態的，是讓「戰力」、「戰術」與「最終目標」緊密協同作戰的動態系統。
2. 打破你的「同溫層」，挑戰知識的詛咒
蝦皮能夠成功，關鍵在於其管理層沒有被「同溫層效益」所限制，他們願意在初期以「燒錢」來換取市場份額。對你而言，這並非要你燒錢，而是要你有勇氣跳出舊思維，挑戰過往的成功模式。
這正是你企業內部最常見的「知識的詛咒」。企業的成功，往往是因為其獨到之處。但這份「懂」，有時會讓你對新的趨勢或威脅視而不見。你的業務部門可能說不清楚客戶需求，或研發團隊用技術優勢打臉客戶的抱怨。此時，你需要新的事實、不同觀點，一套簡單的思維架構，重新幫公司的事業診斷一次。確定一下，貴公司的「策略導航系統」是不是缺了什麼？你的圖資其實已經不夠精準？在你不知道的地區開了很多新路？你以為汽車導航是最重要的，但其實現在有更多自行車騎士在使用導航系統？請記住，有新的輸入，才會有不同的產出。
3. 增加你的「無知」因子，與客戶真實同步
蝦皮的策略調整，是由「免運費」到「鑑賞期」，再到「蝦皮店到店」，每一個戰術的轉變，都精準地回應了市場的需求。對於你而言，這意味著你的戰術必須是靈活且可快速應變的。
要做到這點，你需要允許自己對某些細節保有「無知」的態度。這不是說不專業，而是像外部顧問一樣，放下對產品的「懂」。從蝦皮身上，你可以發現，它不能單純像現在的AI大戰一樣，挖角別人的高階經理人，獲得更好的績效？我相信它有類似的操作，但更重要的是，它一直把自己放在一個略為不懂的位置，它總是站在終端客戶的視角，來評估自身的戰術是否有效。客戶，可能也一樣「無知」於產品的複雜技術，但他們知道什麼樣的服務是「好用」的，什麼樣的體驗是「順暢」的。透過「無知的力量」來重新校準你的視角，你的戰術調整將會更加精準。這份與終端客戶同步的「無知」，能幫助你更精準地打動市場。
結論：你的護城河，是靜態的城牆，還是動態的河流？
許多企業主將「護城河」，想像成一道一旦建成、便可高枕無憂的雄偉城牆。 然而，蝦皮的故事告訴我們，在當代商業競爭中，根本沒有靜態的城牆，只有動態的河流。你過去成功的基石，可能就是明天絆倒你的阻礙。真正的護城河，不是你擁有什麼，而是你「持續進化的能力」。
它的源頭，來自於你是否能跳脫同溫層的勇氣；它的流向，取決於你的策略導航是否清晰；而它的深度，則根植於你是否願意保持「無知」，與客戶一同探索真實的需求。
你的護城河在哪裡？答案，不在你的財報上，而在你下一次的決策裡。
▲本文轉載自Nickolas商業解謎思
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CRIF觀點：
作為長期深耕台灣B2B市場的資深顧問，關於B2B企業打造護城河的三個修煉論述，觸及了當前企業戰略中一個被嚴重誤解的核心問題：我們過度執迷於單一競爭維度（價格、產品、服務），而忽略了真正的護城河必須建立在系統性的客戶理解與價值創造基礎之上。
護城河：從累積到難以複製
許多企業誤以為護城河是一次性的產品創新或技術優勢，但實際上真正的護城河來自於持續投資於數據、人才與流程的長期積累，最終形成難以被快速複製的組織能力。
在CRIF的案例中，我們協助一家日本龍頭建材業者建立了長期的市場數據蒐集與預測體系。該企業每四年固定進行一次大規模的不動產市場數據更新，涵蓋第一線銷售人員的客戶反饋、銀行的貸款審批趨勢、建商的開案策略，以及消費者的使用習慣變化。透過高階統計模型進行深度預測分析，他們能夠提早3-5年制定對應的產品開發與市場策略。當競爭者還在應對市場變化時，這家企業已經準備好了下一波的解決方案。正是這種系統化的數據累積與分析能力，形成了難以被快速複製的護城河。
藍海策略：從客戶痛點反推的差異化
藍海的陷阱在於，許多企業誤以為創新就是做別人沒做過的事。但在CRIF協助企業的經驗中，真正的藍海來自於深度理解客戶尚未被滿足的隱性需求，進而設計出令人驚艷的解決方案。
例如，我們協助一家製造業B2B供應商進行市場研究時發現，客戶表面上需要的是「更便宜的零件」，但深入訪談後才發現，他們真正的痛點是供應鏈的不穩定性與快速調整能力不足。基於這個洞察，該企業轉向提供「彈性訂製+預測性庫存管理」的整體方案，成功打造了競爭者難以快速複製的藍海市場。營收較之前增長了32%，且客戶黏著度大幅提升。
策略導航：定期檢視與動態調整化
文章提及的「策略導航」概念，我理解為企業需要建立定期的市場掃描與策略微調機制，而非盲目執行既定計畫。過去14年，我見證過許多產業巨變——疫情供應鏈重組、AI技術衝擊、數據隱私法規演變。
我們協助一家工業機械設備代理商面對了傳統代理模式的衝擊——線上銷售平台與直銷模式的興起威脅了他們的市場地位。企業決定每半年進行一次供應商合作評估與客戶需求重新檢視，發現客戶對「快速維修支援與技術顧問服務」的需求被嚴重低估。基於這個洞察，他們重新配置銷售團隊，從單純的產品銷售轉向「整套解決方案與長期技術支援」模式。這個策略調整讓他們在競爭激烈的環境中反而成長了26%，並建立了難以被線上平台取代的客戶關係。這就是策略導航的威力——它讓企業能夠在快速變動的市場中保持領先。
與客戶真實同步：從內部客戶出發的組織承諾
這是最容易被大部份企業所忽視，卻也最關鍵的修煉。許多企業將「客戶」的定義局限於外部消費者或B2B客戶，但真正與客戶同步必須從內部客戶——也就是「員工」開始。員工是企業與外部客戶接觸的最前線，他們的敬業度、滿意度與願意稱讚公司，直接決定了企業能否真正兌現對外部客戶的承諾。
在CRIF的實踐中，我們連續三年為必勝客與肯德基進行員工敬業度調查，深入瞭解員工願意大聲稱讚公司與品牌、持續留任、並為公司創造價值的真實狀況。調查發現，高敬業度員工的存在，直接轉化為更高的顧客滿意度與重複消費率。這兩家企業基於這個洞察，進行了組織文化與薪酬體系的調整，員工流失率明顯下降，顧客淨推薦值顯著提升。這個案例清楚地證明了一個商業真理：與內部客戶真實同步的企業，最終也能與外部客戶同步。
任何競爭優勢的改善，最終都要能在財報與組織健康度上看到成效。真正與客戶（包括內部與外部）同步的企業，最後都成為了市場中最值得信賴的策略夥伴，而這才是永久的護城河。
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市場研究部│李俊 協理(業界年資14年，商業數據分析師專業級證照及產業分析師技能證書，服務過超過三百家以上企業)。J.Lee@crif.com 分機：668
